– AUSGABE ZWEI –

Brand Activation

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“Brand Activation” findet überall statt – von Guerilla-Aktionen, über Influencer-, Promotion – und Eventmarketing bis Gestaltung und Sampling am POS. Jeder versieht es mit einer eigenen Bedeutung. Eine Abgrenzung des Begriffs findet höchstens am Rande statt. Alle Nutzungsformen lassen sich jedoch in einer Definition zusammenfassen:

Brand Activation beschreibt „Die gebrandete Aktivierung der KundInnen durch die Stationen der Customer Journey“, ausgelegt auf integrierte Interaktion!

Zwei Ziele sind von besonderer Bedeutung: Das außergewöhnliche, interaktive Markenerleben, das im Gedächtnis bleibt und – Verkaufen! Brand Activation baut somit auch perfekt auf den vorangegangenen Thema der Consumer-Centricity auf.

Die uns leitende Frage ist dabei folgende: „Wie können wir die KundInnen durch ein Markenerlebnis entlang der Customer Journey bis hin zur Kaufentscheidung bestmöglich unterstützen und dabei gleichzeitig eine langfristige Markenbindung schaffen?“

91% der Verbraucher sagen, dass sie nach dem Besuch einer Veranstaltung positivere Gefühle gegenüber einer Marke haben.

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76% der Verbraucher bevorzugen es, für Erlebnisse zu bezahlen anstelle von materieller Dinge.

Momentum Worldwide

70 % aller Online-Marketing Aktivierungsmaßnahmen von Markenherstellern verfehlen Abverkaufsziele.

Brand Science Institute (BSI)

Inspirationen

Wer sind eigentlich die Pioniere hervorragender Brand Activation? Und welche Tools setzen sie ein, um das Verbrauchervertrauen zu stärken?

L’Oréal launcht erste virtuelle Kosmetikserie

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L‘Oréal versucht die Zielgruppe dort zu aktivieren, wo sie sich sowieso immer aufhält: Online! Dafür stellt das Unternehmen eine digitale Make-Up-Linie vor. Perfekt für Zoom, Microsoft Teams oder Google Hangout.

Red Bull verleiht Flüüügel…

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Red Bull verleiht Flügel. Der Slogan ist Programm, denn Marke besteht eigentlich nur aus Brand Activation: Eigene Sportarten, eigene Cocktails, Teams und Brandmanager mit coolen Aktionen an Universitäten und in Communities. Eine große Empfehlung, sich hier so gut wie alles anzuschauen und aufs eigene Produkt anzuwenden! Ein jüngeres Beispiel von 2019 mit einem immer weiterwachsenden Trend: Kooperation.

Ein Ort, an dem die Marke erlebbar wird

Lush spa

Lush schafft in London ein Ort, der Shop und Spa verbindet: veganes Café, Behandlungsräume, eigene Floristen… Das Ziel ist nicht geringer als „to create the ‘ultimate shopping destination’ for consumers.“

Virtuelle Showrooms

Lipstick lab

Immersive Erlebnisse sind in Coronazeiten vor allem eines: digital. Das geht von Fashionshows bis hin zu Burgerfilialen in Computerspielen. Bite Beaty kreierte jüngst ein virtuelles Lippenstiftlabor mit persönlicher Beratung. The Skin School x Clinique Laboratories dagegen ist ein computergenerierter, interaktiver Touchpoint, der zur Interaktion mit Cliniques neuesten Produkten einlädt.

Marktradar

Was passiert im Wettbewerb und welche Technologien werden sich in der Brand Activation durchsetzen?

Plattformen kapern mit Maskenfiltern

Loreal 2

Filter und Features warden immer beliebter. Gerade für Unternehmen, die Kooperationen mit KünstlerInnen zur Brand Activation nutzen möchten. Es gibt immer mehr Künstler*innen wie Johanna Jaskowska, die in Kooperation mit Marken wie Nike oder Burberry eigene Filter kreieren.

Lock-in-Effekt durch Individualisierung

O.W.N

Personalisierung ist ein riesen Trend der letzten Jahre. Angefangen vom perfekten DNA-Müsli bis zum Kondom nach Maß. Bei Beiersdorf gibt es nun die Gesichtspflege genau auf Dich zugeschnitten: O.W.N. (only Only What’s Needed). Der Fragebogen aktiviertdas personalisierte Produkt sowieso und sogar das Packaging ist für jede Person individualisiert. 

Leadership Hacks

Was können wir konkret tun, um heute unsere Organisation zukunftsfähig aufzustellen?   

Agiles Arbeiten in der Konsumgüterindustrie: Die Transformation des Brand Managers

Agile working

Agilität ist der Schlüssel zum Erfolg um die Sicht des Verbrauchers (über das Marketing) und die Perspektive des Einzelhändlers (über den Vertrieb) in kollaborativen Teams zusammenzubringen. Jedes Unternehmen setzt dies ein wenig anders und in unterschiedlichem Umfang um – dennoch gibt es drei Schritte, die bei der besseren Integration von Marketing und Vertrieb helfen.

Lerne mit agilen Pilotprojekten.

Baue ein Team mit Mitarbeitern aus Marketing und Vertrieb, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen – zum Beispiel die Verbesserung der Conversions oder Ausgaben pro Kunde. Diese Teams arbeiten in zwei- bis vierwöchigen “Sprints”, in denen Ideen schnell getestet und auf der Grundlage des Feedbacks von Verbrauchern und Händlern weiterentwickelt werden.

Erweitere das Team

Sobald sich ein Pilotprojekt als effektiv erwiesen hat, können weitere Squads gebildet werden, die sich mit anderen Schwerpunkten befassen, z. B. mit dem Management des Umsatzwachstums, der Produktinnovation oder dem Kampagnenmarketing. Mit dem Ausbau der Squads werden diese dann in Tribes um ein gemeinsames Element herum organisiert, beispielsweise nach Produktkategorie (gekühlte Lebensmittel, Wäschepflege), Verbraucherzielgruppe (Teenager, neue Mütter) oder Großkunden (Amazon, CVS, Walmart).

Erweitere die Skills deines Teams

Wenn ein Unternehmen in der Lage ist, mehrere Squads und Tribes erfolgreich zu managen können Mitarbeiter mit zusätzlichen Fähigkeiten integriert werden. Dies ermöglicht es dem Unternehmen, immer anspruchsvollere Programme zu entwickeln, wie z. B. erweiterte Personalisierung oder dynamische Preisgestaltung.

Talks & Media

Lautstärke aufgedreht! Hier gehts zu inspirierenden Vorträgen von Changemakern und Experten auf dem Gebiet der Brand Activation.

ANA Brand Activation: The Future of Brand Activation Mini-series

Die amerikanische Association of National Advertisers hat in einer Mini-Podcast-Serie interessante Ansätze und Cases gesammelt. Große Hörempfehlung für den Weg zur Arbeit!

Barry Schwartz: The paradox of choice

Der Psychologe Barry Schwartz spricht über den Grundsatz westlicher Kultur: die Wahlfreiheit. Jedoch darüber, wie sie uns unglücklicher macht. Für das Branding und Brand Activation bedeuten seine Erkenntnisse zwei Dinge: weniger ist oft mehr und versetze dich in deine Konsument*innen. 

Daniel Kahneman – The riddle of experience vs. memory

Der Psychologe und Nobelpreiseträger Daniel Kahneman unterscheidet im Gehirn zwei Modi der Weltverarbeitung: Experience beschreibt das Erleben im Moment, psychologisch 8 Sekunden lang, Memory dagegen die Geschichtendie wir mit bestimmten Situationen verbinden. In der Touchpoint-Gestaltung lässt sich deshalb immer zwischen Activation (eher Memory) und overall Customer Experience (eher Experience) unterscheiden.

Wir sind die lernende Organisation

Die Welt dreht sich schnell und wir wollen den Wandel als Erste gestalten. Daher hat Henkel Beauty Care Deutschland dieses regelmässig erscheinende Wissensformat ins Leben gerufen. Hier wollen wir gemeinsam neue Trends aufspüren und unsere Eindrücke von vielen Seiten zusammenführen.

Ihr seid herzlich eingeladen, spannende Trends und Ideen zu teilen und somit zum Inhalt der nächsten Ausgaben zu machen. Bitte schickt dazu Eure Impulse oder Fragen zu trendbestimmenden Entwicklungen an:

Katharina Herzog

General Manager Henkel Beauty Care Retail Germany

Diese Ausgabe wird unterstützt vonund dem Henkel Co-Creation Hub